Uma página de links fica no meio de uma jornada. A pessoa pode sair do Instagram, chegar à sua página, escolher um botão e, só depois, concluir uma ação em outro site.
O erro é tentar responder a tudo com uma única métrica.
Para entender essa jornada, separe a medição em três camadas:
- origem → página de links: de onde veio a visita;
- comportamento dentro da página: em qual link a pessoa clicou;
- página de links → destino: o que aconteceu depois que ela saiu.
Os parâmetros UTM ajudam principalmente na primeira e na terceira camadas. Já os dados de clique da página respondem à etapa intermediária. Essa separação evita tratar visita, clique e conversão como se fossem o mesmo resultado.
O que uma UTM realmente identifica
UTMs são parâmetros acrescentados a uma URL para informar dados de campanha a ferramentas de análise compatíveis.
No Google Analytics, parâmetros como utm_source, utm_medium e utm_campaign podem alimentar dimensões relacionadas a origem, mídia e campanha. O GA4 também diferencia dados de aquisição do primeiro usuário, da sessão e de eventos principais, por isso dois relatórios podem responder a perguntas diferentes mesmo trabalhando com a mesma campanha.
Uma estrutura básica pode ser:
?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=perfil
Os nomes depois do sinal de igual são definidos por quem organiza a campanha. O importante é manter uma convenção consistente, porque o Analytics processa os valores enviados nos parâmetros e os transforma em dimensões de relatório.
Camada 1: descobrir de onde veio a visita à página de links
Se você divulga a mesma página em vários lugares, usar exatamente o mesmo endereço em todos eles dificulta separar as origens.
Uma alternativa é criar uma versão parametrizada para cada canal.
No perfil do Instagram, por exemplo:
https://sua-pagina.exemplo/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=perfil
Em uma newsletter:
https://sua-pagina.exemplo/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=perfil
Em uma campanha específica:
https://sua-pagina.exemplo/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=lancamento
Essas UTMs pertencem ao endereço usado para levar a pessoa até a página de links. A pergunta respondida aqui é: “qual divulgação trouxe esta visita?”.
Para que essa informação apareça em uma ferramenta como o GA4, porém, a página que recebe a visita precisa estar dentro de uma implementação de medição capaz de coletar esses parâmetros. Acrescentar uma UTM à URL, isoladamente, não cria um relatório em uma plataforma que não esteja configurada para registrá-la.
No caso específico do Biomi Links, a pauta informa que existem métricas de comportamento dentro da página, mas não foi localizada documentação pública suficiente para confirmar, nesta pesquisa, se os parâmetros UTM da URL de entrada são atualmente apresentados ou repassados pelo produto. Esse ponto deve ser conferido na configuração ou documentação vigente do serviço antes de prometer essa visualização como recurso nativo.
Camada 2: medir o que a pessoa fez dentro da página
Depois que alguém chega à página, surge outra pergunta: em qual link clicou?
Esse dado não deve ser confundido com a origem da visita.
Imagine 1.000 acessos à página e 250 cliques no botão de portfólio. Os dois números representam etapas diferentes:
- a visita mostra que a pessoa chegou;
- o clique mostra que ela decidiu seguir para outro endereço.
Ainda falta saber se o destino carregou corretamente e se alguma ação relevante ocorreu lá.
Por isso, um clique no botão “WhatsApp”, “Portfólio” ou “Comprar” não deve ser apresentado automaticamente como mensagem enviada, contato recebido ou compra realizada.
Se a medição utilizada na própria página registra cliques nos links, use-a para responder a essa etapa intermediária. Se houver GA4 em um site sob seu controle, o Google também disponibiliza a URL de links externos como dimensão associada a cliques de saída quando a implementação correspondente está habilitada.
Camada 3: descobrir o que aconteceu no destino
É nos links de saída que outra UTM pode ser útil.
Suponha que um botão da página leve ao seu portfólio:
https://portfolio.exemplo/?utm_source=biomi&utm_medium=link_in_bio&utm_campaign=portfolio
Nesse caso, a UTM não está tentando dizer que a pessoa originalmente veio do Instagram. Ela está identificando que aquela sessão no portfólio começou a partir da página de links.
A pergunta passa a ser: “quantas visitas e resultados este botão enviou ao meu site?”.
Se o destino possui GA4 ou outra ferramenta de análise configurada, você pode relacionar essa origem a eventos medidos no próprio destino. No GA4, dimensões de sessão representam a origem que iniciou a sessão, enquanto dimensões de evento podem ser usadas na atribuição de eventos principais conforme a configuração da propriedade.
Essa distinção permite analisar, por exemplo:
Instagram → página de links → portfólio → envio de formulário
Sem essa separação, seria fácil olhar apenas os cliques no botão e concluir que todos eles viraram contatos.
Não use a mesma UTM para responder duas perguntas diferentes
Há uma diferença importante entre parametrizar o endereço que leva à página e os endereços que saem dela.
No primeiro:
instagram → página de links
Você pode adotar algo como:
utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=perfil
No segundo:
página de links → portfólio
Uma convenção possível seria:
utm_source=biomi&utm_medium=link_in_bio&utm_campaign=portfolio
Os valores não são regras universais do Google; são uma convenção editorial e de mensuração. O essencial é documentar o significado de cada um e não mudar a nomenclatura a cada link.
Se você marcar o link de saída com utm_source=biomi, o destino passará a enxergar esse toque como origem manual daquela sessão ou interação conforme o contexto de medição. Isso é útil para saber o desempenho da página de links, mas não preserva sozinho a informação de que, antes dela, a pessoa havia chegado pelo Instagram. O GA4 processa novos valores de campanha conforme o momento em que são coletados e diferencia escopos de sessão e de evento.
Para atribuição ponta a ponta, seria necessário preservar ou relacionar o dado da origem anterior por uma implementação planejada. Não é seguro presumir que uma plataforma de página de links transfira automaticamente as UTMs recebidas para todos os links de saída.
Uma convenção simples evita relatórios fragmentados
Não existe vantagem em criar dezenas de nomes se três campos já respondem às perguntas do projeto.
Uma convenção prática pode seguir esta lógica:
- utm_source: quem ou qual ambiente enviou o tráfego, como instagram, newsletter ou biomi;
- utm_medium: tipo de distribuição, como social, email ou link_in_bio;
- utm_campaign: iniciativa que você quer agrupar, como perfil, portfolio ou lancamento.
O Google documenta que source, medium e campaign são usados para descrever a procedência e a ação de marketing associada ao tráfego.
Escolha também uma regra de escrita. Usar tudo em minúsculas, sem espaços e com nomes previsíveis reduz variações como Instagram, instagram, insta e IG, que poderiam terminar separadas na análise.
Exemplo: Instagram, portfólio e conversão
Considere um profissional que mantém uma página de links no perfil do Instagram e possui um portfólio em domínio próprio.
O endereço divulgado no Instagram poderia ser:
https://sua-pagina.exemplo/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=perfil
Essa parametrização serve para identificar o tráfego enviado para a página de links, desde que a medição dessa página esteja preparada para coletá-la.
O botão “Ver portfólio” poderia levar a:
https://portfolio.exemplo/?utm_source=biomi&utm_medium=link_in_bio&utm_campaign=portfolio
No portfólio, o GA4 poderia então medir sessões provenientes desse endereço e, se a implementação estiver preparada, eventos relevantes como envio de formulário ou outra ação configurada.
A cadeia passa a ter três números distintos:
- visitas recebidas pela página a partir da divulgação;
- cliques feitos no botão do portfólio;
- ações registradas dentro do portfólio.
Isso permite detectar onde existe perda. Muitas visitas e poucos cliques apontam para uma questão diferente de muitos cliques e poucas conversões no destino.
E se o botão abrir o WhatsApp?
O raciocínio muda porque o destino deixa de ser um site seu.
Você pode medir o clique no botão de WhatsApp na página de links, mas isso não comprova, por si só, que a pessoa enviou uma mensagem. Depois da saída para um aplicativo ou serviço de terceiro, a continuidade da medição depende dos dados e integrações disponíveis naquele ambiente.
Portanto, o número correto a apresentar é “cliques no WhatsApp” quando é isso que foi efetivamente medido, e não “conversas iniciadas” ou “leads” sem uma fonte adicional que confirme essas ações.
A mesma cautela vale para marketplaces, redes sociais, plataformas de agendamento e outros destinos que você não controla.
Erros que distorcem a atribuição
Alguns problemas não impedem o link de abrir, mas tornam os relatórios menos úteis.
Trocar os nomes o tempo todo. instagram, Instagram e insta podem fragmentar a leitura. Defina uma convenção e mantenha-a.
Usar campanha para guardar qualquer informação. Se utm_campaign significa uma promoção em um link e o nome da página em outro, comparar resultados deixa de ser simples.
Chamar clique de conversão. O clique mostra intenção de continuar. O resultado precisa ser medido no ponto em que acontece.
Colocar UTM apenas na página intermediária e esperar vê-la automaticamente no destino. A URL de entrada e a URL de saída são requisições diferentes. A propagação de parâmetros exige comportamento específico da plataforma ou uma implementação própria; não deve ser presumida.
Inserir dados pessoais nas UTMs. O Google orienta explicitamente que parâmetros de campanha não contenham informações de identificação pessoal, como nomes, e-mails ou dados semelhantes. Como esses valores ficam na URL e podem entrar em sistemas de análise, use identificadores de campanha, nunca dados pessoais.
Como testar antes de divulgar
Monte a jornada completa antes de colocar o endereço no perfil ou em uma campanha.
- Abra a URL parametrizada que leva à página.
- Confirme se a página carrega sem perder os parâmetros necessários à medição planejada.
- Clique no destino que está sendo testado.
- Verifique se a URL de saída contém apenas as UTMs definidas para aquela etapa.
- No site de destino sob seu controle, confirme se a visita e os eventos esperados chegam à ferramenta de análise.
- Faça o mesmo teste em cada canal que receber uma combinação diferente de parâmetros.
O objetivo não é apenas conferir se o link abre. É verificar se cada ferramenta está registrando a parte da jornada que você pretende analisar.
A atribuição fica mais útil quando cada ferramenta responde a uma pergunta
Uma página de links não precisa carregar sozinha toda a responsabilidade pela atribuição.
A medição funciona melhor quando cada camada tem uma função clara: a URL de entrada ajuda a identificar a divulgação que trouxe a visita; a página mostra a interação ocorrida naquele ponto; e o site de destino mede a ação que efetivamente aconteceu depois.
Assim, em vez de perguntar apenas “quantos cliques meu link recebeu?”, você consegue trabalhar com perguntas mais úteis: qual canal trouxe a visita, qual botão recebeu o clique e qual destino realmente gerou o resultado que interessa.
